仙人板板小说触乐在一年后再次采访了陈书艺先生，请他聊了聊关于白鹭、关于HTML5的最新动态。

　　触乐曾在去年4月对白鹭时代CEO陈书艺先生有过一次专访， 一年多过去了，无论是白鹭还是国内的HTML5市场都发生了一些新的变化：微信朋友圈在4月份限制了HTML5游戏的外链分享，但在微信号方面反而有所放宽；蝴蝶互动的《世界H5》据称月流水已经过千万。

　　然而白鹭在过去一年当中，并没有像前几年那样不断发声，HTML5的热度似乎也在VR风口下有些降温。因此，触乐再次采访了陈书艺先生，请他聊了聊关于白鹭、关于HTML5的最新动态。

　　触乐网（下简称“触”）：首先想请您介绍一下HTML5在国内目前是一个什么样的状况？可能去年HTML5还比较火热，但之后有段时间，相对来说关注度就变少了。相比大家之前熟悉的一些状况，HTML5现在有什么新的进展呢？

　　陈书艺（下简称“陈”）：从2014年白鹭时代创办以来，H5行业发展很快。而现在手游行业的增长在减缓，H5却在逆势增长。到2015年底，H5玩家已经超过1.7亿，H5游戏的品类增加了两到三倍。我们看到很多中小团队已经开始把H5游戏当成他的主营业务，同时越来越多的专业H5游戏发行公司开始出现，越来越多的渠道向H5打开入口。就我所知，几乎所有的大厂都开始加速在H5领域的布局，切入市场，寻找新的突破口。我认为从整个行业背景来看，H5游戏产业正在高速发展，无论是中小团队还是大厂，未来都可能会把H5游戏当成整个公司游戏品类的标配。

　　至于关注度的变化，我们会发现互联网的热潮每隔两到三年都会有一点变化，我创业12年，看到每一个时间段都会出现不同的新鲜东西。社交、网页游戏、手机游戏，每两到三年都会产生新的概念。比如从去年下半年开始，大量资本和创业CP的注意力会转移到VR上面，然而实际上VR这条路更坎坷，它的技术门槛更高，商业化路径更远，现在远不是红利收割期，开发者很难在近期通过VR赚到钱。又比如我们看到现在电竞、直播的概念特别火，我认为直播对游戏行业也有一定影响，一部分游戏用户的时间被直播抢走了，包括付费用户的付费行为。

　　手游本身确实没有之前那么大的热度，我觉得这是大环境的一个变化，H5也受整体环境的影响，但H5的用户数量和游戏数量比去年有了很大增长。

　　H5作为手游的一个分支，却呈现逆势增长的态势，今年的盘子能做到20多亿，这远超乎我的预期。所以现在可以这么说：H5已经过了炒概念的阶段，大家真的开始做收入了。我听说蝴蝶互动他们今年应该有大几千万的经济利润，而他们的目标可能是1、2亿，也就是说，做H5游戏的公司也可以开始真正去做利润了，这其实是一个挺好的信号。

　　从去年年末开始，一些标杆性H5游戏产品开始出现。首先是《世界H5》，一个月能做到3000万左右的营收，而过千万的游戏现在应该有差不多3、4款。现在也出现了某些大IP的投入，一些大厂也参与进来，去年、前年其实都没有大厂、CP在H5领域有投入。而今年，盖娅入股了厦门做H5的CP摩多，一些上市公司开始布局、投资H5。包括CP和渠道在内，近半年有超过50个团队都拿到了几千万的投资。

　　触：您刚刚提到今年HTML5市场大盘大概能到20亿，现在收入每个月能过千万的游戏，除了之前说的《世界H5》以外，还有什么有代表性的作品吗？

　　陈：福州一个团队做的《乱戳三国》、我们代理发行的《暗黑之王》，还有《艾德尔》，原生版也上了畅销榜，最高成绩是第23，在港台也有一个月600万的收入。《暗黑之王》的H5版本是5月25号发的，首发那天就有超过200多万的充值，纯H5版本就做了这么多。

　　所以对于我们这个小行业来说，500万、1000万就算是优秀线万才值得去好好地讲一讲，所以现在我们新发的产品、蝴蝶发的产品，大家的目标都调高了，你一个月过不了千万，基本上在我们眼里就不算是成功了。

　　陈：整个盘子里玩过H5游戏的用户，包括单机和休闲游戏的，有差不多1.7亿；之前的问题还没彻底解决，比如说入口不稳定的问题，这在一定程度上影响了H5游戏的留存数据规模。

　　另外一个现象就是，早期发展起来的渠道，特别是微信公号，都是通过《神经猫》那样的小游戏在朋友圈洗一波量，可能洗出几千万用户，去年则是通过《愚公移山》《古龙群侠传》这样简单休闲的游戏，洗出来5、6000万用户。我拿某渠道举例，不点名，他在前年底用单机小游戏，通过朋友圈大概洗了6000万用户，去年通过《愚公移山》《古龙群侠传》这样的产品，单渠道大概做到活跃用户有个5、600万的样子，然后《世界H5》出现后，他们主要就通过这样的重度游戏来变现。整个路径就是从单机到休闲再到重度。

　　但这样的问题在于，由于这些渠道的根基都不是特别深，所以他的用户增量和盘子都不够大。一个月主推那么2、3款重度游戏之后，他收入算变高了，但DAU是下降的，因为用户会流失，所以现在整体来看，开始的大盘子是这样的：今年大概做2、30个亿，主要的收入会被10款左右的产品瓜分掉。

　　运营《世界H5》的蝴蝶马上要推4款新的产品，这四款产品跟《世界H5》很接近，但它们都是主打三端齐发，页游、手游和H5同时上。毕竟H5有跨平台的特性，不是一个单独存在的市场。而且我们也发现，随着游戏的质量变高、生命周期增长，我们在市场推广、投放的时候，很多时候是跟原生游戏有交集的，不是说渠道交集，而是在采量的时候，比如说到百思不得姐、今日头条上投广告的时候，会既有原生游戏的广告，也会有H5游戏的广告。

　　H5游戏的优势在于，它的转换率是高于App游戏的，App游戏转换率大概平均在2.7%到3.1%之间，而H5游戏在28%到30%之间，差了8、9倍。你看到一个广告或者软植入，如果是H5游戏，你点开就进入游戏了，但它跟App比，流失也比较高。从另一层面来看，H5游戏的ARPU、LTV，其实跟原生游戏有很大差距，虽然转化率提高了好几倍，但它的营收规模并没有跟原生游戏很接近。 所以现在我们的基本策略都是大IP、全量推，用大IP去吸用户，然后全量去推广，利用转换率高的方式，去跟App抢量。我们不用走应用商店，也没有那么大一块要分出去。只要我们能获得用户，是个知名IP，用户就可以到你这里来玩。这种方式有点复古，有点像当年推端游、强营销，最终用户都会到你自己的官方渠道来玩。

　　对于白鹭而言，我们的长尾流量非常多，我们不一定依赖在某1、2个渠道上，我们可能自己去做一些推广、投放，还是可以确保单款游戏每天有几万新增用户。只要认真做，过千万肯定没问题，但过千万对手游来说就不算什么了，一款好的手游第一个月可能怎么也得过亿了。

　　陈：首先我们是引擎方，在技术、产品与服务方面，白鹭推出了全球首个完整的工作流，为开发者提供了包括引擎、工具等14款产品，也提供了7*24小时候的技术服务，帮助开发者高效开发出媲美原生体验的HTML5产品。我们同时提供技术支持和做自动对接的开放平台，就是说，你用我的引擎做的游戏，我会用我的SDK自动帮你把所有渠道都接了，但是接完之后会不会上，还是渠道说了算，所以这里面可能有发行和渠道本身起的作用。那我们的作用一个是自动对接，另一个是会卖一些第三方的服务，比如说云服务、支付等等，我们从这里边去分成，这是现在我们主要的模式。

　　第二，会做一部分的发行，或者联合一些发行商做一些发行，把一些游戏推起来，像《暗黑之王》《艾德尔》，它们在今年的发行业务打响了第一炮和第二炮，今年后续还会有6个这样的产品。所以我们的角色就算是引擎+对接平台+部分发行业务。

　　触：在国内有专门的HTML5游戏发行商吗？他们是代理更多还是自研自发更多一些？

　　陈：有大概10几家。因为现在大CP刚刚入局，可能很多产品都还没出来，小CP没有自己发行的能力，所以研运一体的除了蝴蝶几乎没有看到。蝴蝶的做法是拿下一些大IP，然后找自己的CP团队定制——可能是和他关系好的，或者是有投资的——然后他自己再发，这样利润最高。

　　我们采取的其实是两种模式。你用白鹭引擎做的游戏，你跟我联运，我可能只收取3%到5%的费用，就帮你把所有渠道都接了，然后给你提供一些数据分析和服务器等服务，收了几个点的流水，这块加起来也挺大的，但是我们基本没利润，连成本可能都覆盖不了。另一块就是发行的业务，对于特别优质的游戏，可能会给预付，这样的话我们会拿到一半以上的分成，这块利润会比较高一些。因为现在中小CP他其实没有特别强的发行能力。

　　发行不仅仅是说你要帮我做营销、做市场、对接渠道、做商务等等，可能你还要有IP，可能要去做跨界的一些合作，跟影视剧、页游或者是其他手游同期去做一些联动，这些单独一个小CP是做不到的。但是，整个手游行业CP里唯一能赚钱的，现在可能就是H5的CP了，特别是今年预计会有一半的手游CP会倒，这是我看见的趋势，大家基本上都融不到钱，也得不到量。你做出一个好的游戏，可能找不到一个特别强的发行、特别大的IP，没有渠道背景的话，可能你就获得不到太多用户。做个原生游戏的成本又挺高的，可能最低也要几百万，基本上你收不回来这么多钱。

　　那H5的CP，因为H5游戏本身的研发成本低、周期快，大概十几个人的团队，2、3个月就能做一个产品，然后不停地迭代，一个月混到手里的可能有大几十万，或者是100多万，那可能很快就盈利了。像这种规模不大、又盈利的做H5的CP，我们看到有10几家了，也都在融资。

　　陈：对，我们只有两种用户，70%的用户是小白，还有30%的用户可能是玩原生游戏玩腻了。原生游戏都是各种卡牌、换皮、MOBA，同质化很严重，最终导致的结果就是，这些用户可能已经被坑过一次，不太想玩这些手游了，然后H5游戏因为无需下载、上手快等优点，大家就会想试一试、玩一玩，然后产生付费行为。

　　触：像之前的千万级别流水的H5游戏，比如说《世界H5》，它的收入比例构成一般来自哪些渠道？

　　陈：它一个月流水3000万，应该有一半是给渠道的，有多一点、少一点，剩下就是给它的发行和CP团队。渠道可能有三大类，第一大类就是微信号，大概有几百个微信号在引领H5，但它有不确定性，因为微信号里的游戏可能会受微信政策的影响，不太稳定，但确实量非常大，跟这个类似的，还有百度的轻应用、UC和360的轻应用。

　　第二类就是超级APP，主要是微博，QQ空间也算其中的一个。第三类就是工具型的，比如说浏览器、Wifi万能钥匙、超级课程表、大姨吗，它们本身是一个低频次的工具型应用，但有个游戏后能提高它的利用性，它们也不是那么看重收入，同样转换和留存也会比较低，因为它们的用户本身没有习惯玩游戏。

　　陈：它只是不允许利用小游戏在朋友圈传播了。但你在微信群里仍然可以正常玩，比如给用户推送消息、弹窗，这都没问题，可能用户分享朋友圈别人看不见，它会有个阈值，比如说20万条以后，就看不见了。

　　陈：目前没有，反而在微信号这块是放宽的。所以现在月流水千万级的微信大号，反而出现了好几家，有7、8家的样子。

　　陈：我了解到的就是以前有不是纯做内容的媒体，可能是服务用户的，帮人家做代充，或者是一些营销向的东西，当年就利用小游戏吸了特别多的用户、特别多的粉。

　　陈：对，现在有提升，超过20%。这个付费成功率就是说，付费流程有一些问题，当你玩的游戏有一个付费行为了，你想充6块钱，然后跳出来登陆、支付网页，在这个过程中你可能会放弃。

　　触：您认为会有哪些方面的原因？会是流程上的问题，还是HTML5玩家本身付费习惯上的问题？

　　陈：付费习惯其实现在培养得还不错了。但是支付是一件很麻烦的事，第一就是说，我在微信号里玩一个游戏，我点支付的时候是离开这个微信号的，我要跳到支付的那个地方去，可能再回来这个过程中，用户就已经流失了。

　　还有就是说，它步骤太繁琐了，苹果手游可能弄个指纹就行了，但H5游戏中间还要登陆一下支付宝、微信支付，然后再输密码、手机验证，这个过程太繁琐了，有3、4步。现在还没有那种免密的微信支付，比如说一步输入4位数、6位数就支付成功了，这样的支付手段还没有。它是一定要跳出那个页面，没有不离开游戏直接能支付的方法，目前也没有提供这样服务的公司，白鹭也在促进解决这个问题。

　　陈：首先滴滴这个问题我被问了快1年了。它其实不是关H5游戏中心，而是彻底不做游戏了，原来推的苹果和安卓原生游戏也不做了。我不揣测他们的想法，我觉得滴滴本身和游戏不那么切合，比如你在海底捞等位会等1小时，会很无聊，但是滴滴叫个车，可能叫完之后就把手机放下了，直到司机给你打电话，在这个过程中，你会站在马路边玩游戏吗？

　　比如说玩个《开心消消乐》，可能用的是碎片化的娱乐时间，那H5游戏现在大家都主推重度，你不可能说，我等滴滴打车的时候突然进去跟人打个副本，这时候车来了，给你打一电话，副本中断了，你也没法玩了。

　　所以我说场景之间的对接是有一些不匹配的。还有就是说，收入规模太小了，H5游戏在滴滴那最高也就一个月几百万，所以它原来可能只是希望通过H5这种方式把它的券发出去，后来发现转换率不高，所以就率先关掉了。

　　触：那从数据角度来说，H5游戏的ARPU会和原生的App手游有多大差距？

　　陈：和暗黑付费用户平均是200多，付费用户平均，不是所有用户平均。原生手游的话，S级的可能是这个数字的两三倍。但H5游戏的ARPU可能就是个位数，他的用户基数大，容易洗进来，但是洗到大R的概率比较低。

　　陈：从年初已经开始支持3D、VR了，我们现在裸跑，不需要任何插件，就能跑3D游戏，能优化到45帧以上，基本从肉眼来看跟原生游戏看不出任何区别。2D这块已经非常完善了。我们也发现很多人用白鹭引擎做App游戏，大概有1400多款，有的也在榜单上能找到。只是大家不怎么说，我们也没怎么关注原生这一块。因为我们工具比较好用，很多CP用我们工具只做原生。

　　站在工具的层面，我们在国内、甚至全球都把整个完整的工作流做穿了。包括写代码用的、编辑UI界面的、动画、特效、图形处理、打包，我们的14个产品比较完整，像Unity、Cocos可能有14个里的某几个环节，但我们是立项、策划、美术、技术、运营、打包上传渠道、平台许多环节用的都做透了。目前工具上已经没有太多功能上要追求的东西了，就是提高用户体验。还有就是对3D的支持，目前只是引擎比较完善，工具还处于比较早期的阶段，跟Unity比至少还有1年的差距。

　　触：在开发者当中，存在一种“白鹭引擎相比H5开发者，对Flash开发者更友好”的说法，您是如何看待的？

　　陈：因为我们的技术合伙人、核心研发都是从Adobe出来的，他们原来就是做Flash和Photoshop出身的，优势是他们非常擅长做工具。但我们的产品设计上，早期确实比较贴近Flash开发者，但随着我们进高校、和各种机构合作、出书、出视频，我们的在线文档和教程也比较完善以后，你如果是个Cocos或者Unity开发者，转成白鹭的学习成本也就是3天时间左右。

　　触：在触乐去年4月份对您的采访中，您谈到2015年白鹭最重要的三件事，一个是全球化，一个是升级生态，一个是培训开发者，那现在这三件事的进展都怎么样呢？

　　陈：全球化方面，我们跟智冠合资的公司在港澳台和东南亚开始做了，日本我们也开始做了。欧美还没有太多动静，但我们有一个国际化的版本，海外开发者可以在Github上自己下载。我们全球大概有78000名开发者，其中有10%是海外的。

　　生态的升级，首先是产品上，2D到3D的进化。培训开发者方面，我们已经跟170多所高校建立了实验室，开设了学分课程，学习白鹭的工具和技术，因为我们不仅仅做游戏，我们还可以做广告、VR等其他的东西，白鹭会帮助这些学生介绍工作，我们有78000人的开发者，大约涵盖几千家公司，还是蛮容易找到工作。我们在将近30个城市设立了常驻的当地代表，有俱乐部，每个月都会举办沙龙活动，所以在这块做得挺好，而且今年打算把这块单独拆分出来。

　　白鹭教育方面，今年会做利润，主要来自学校买我们的课程，社会培训机构给我们分成，所以生态基本上成形了。有这么多人有需求、想学，这才会有人来买，我们不用花钱推，他们花钱找我们买。

　　生态的升级上今年我们主要做开放平台，因为以前引擎和工具是独立的，软件用或不用都行，现在我们把青雀平台做出来之后，你做游戏就可以很高效地分发到所有渠道。而且我们会根据数据分析和匹配，帮你精准到某一个游戏、某一个渠道的某一个用户，我们可以推送，让用户直接玩这个游戏。这就是我们生态闭环的最后一个环节。

　　触：您觉得HTML5游戏在海外会有前景吗？或者说相比国内会有什么区别吗？

　　陈：港澳台其实现在已经可以赚钱了，东南亚也在尝试，欧美现在还是在卖单机游戏。

　　触：国内的主要渠道是微博、微信，那么在港澳台、东南亚目前主要是有什么渠道？

　　陈：像跟我合资的智冠主要是基于他的MyCard，那是一个东南亚最流行的支付通路，线上是MyCard的App，线下是便利店、地铁等营销资源，结合这些资源，推起一个像手机一样的业务平台，它就可以自己做分发，可以绕过平台，是创造利润的很好方式。东南亚比较杂，还有一些是手机桌面、预装应用和操作系统。

　　李涛他们做的APUS桌面，有10亿用户，也想做游戏，我们也去试一下，现在还没有成规模、没有成熟，处在尝试阶段。

　　触：微信在4月份的时候升级了它的内核，全方位支持H5，然后腾讯也出了TBS腾讯浏览服务，像他们这些举措，对于白鹭、对于整个H5市场会有什么影响？

　　陈：对我们来说是重大利好，因为我们原来H5渲染只能用CPU渲染，现在升级后可以用显卡渲染，这样省电，性能会好很多，原来做不了3D，现在能做3D了。游戏的品质会有比较明显的提升，也会比较节省流量。我们跟腾讯有非常多的合作，一直在输出技术，希望把引擎的一些底层技术集成到他们的TBS里。

　　触：您之前提到现在HTML5游戏也有大厂尝试，除了盖娅，还有哪些大厂有明确的相关动作吗？

　　陈：我们知道的非常多，像游久、游族、胡莱、墨麟，他们都有投资相关团队。不止这些，我们跟用白鹭引擎的CP沟通多，去年下半年到今年有超过50个团队拿到投资。

　　陈：平均看下来都是10几人的团队，像这样做的大一些，可能有2、30个人。研发成本的话就是这些人的工资，然后可能比较大一块成本就是美术外包，整体的平均研发周期都在3个月左右。

　　陈：今年的布局，大约是三个方向。一个是游戏的发行和联运，一个是移动营销和广告，还有一块就是教育，基本上公司的业务就是这三部分。游戏这块，今年重点会发行8款游戏，已经发了2款，还有6款待发。在渠道方面会尝试跟乐视、爱奇艺、小米、百度、360深入合作，帮助他们搭建起H5平台。基本上就是这样。

　　陈：引擎向上，会跟索尼合作，这一点具体也还不能公布，就是说让白鹭引擎做的游戏上到PS4主机上面。因为它已经支持3D和VR，又有这么大的开发群体。索尼会给我们白名单，会选出10款游戏上到主机。

　　还有很多人用我们白鹭引擎去做App游戏或者网页游戏。因为很多浏览器现在不支持Flash，如果白鹭引擎进化到一定程度，支持大型、精美的游戏之后，很多页游厂商就不用Flash，专用我们的引擎了。白鹭的好处是既可以打包成App，做成移动端，也可以当页游运行，只是在UI上要做不同的适配。

　　陈：白鹭非常关注VR领域，白鹭引擎是全球首款支持Web VR H5接口的引擎，我们很早就推出了基于H5的3D引擎库，同时我们基于整个VR的相关标准，打造了VR解决方案。我们知道，Web开发者群体是全球最大的开发者群体，我们希望通过白鹭的技术，帮助这个群体以更低的成本进入VR游戏领域的内容创作，为VR带来一股巨大的创新动力，因为它拥有着广泛的应用范围与庞大的开发者基数，让VR不再只是产业大亨们的资本游戏，而是以平民化的姿态，进入广大用户日常生活的方方面面。

　　去年白鹭就联合暴风推出了Web VR实验室，共同打造性能更强、门槛更低的解决方案，推动VR产业真正落地。随着整个行业的发展，随着技术引擎的强大，会有越来越多的优质VR内容出现。

　　陈：有可能。首先微信是最有可能的。如果微信推出一个开放平台，可能很快H5游戏就成规模了。你现在是不让我用邀请和分享朋友圈，但如果你给出开放平台，整合、接入了，给我定个规则，那这个事就有意思了。

　　还有就是百度。一些大IP会有关注度，如果我搜索IP，第一个是个H5游戏的话，一点开就能玩，百度的贴吧、搜索资源能串联起来，完全有可能让一款游戏做到上亿的收入。

　　触：早先的HTML5游戏跟那个有点像，先是微端试玩，然后导到App上。现在还在这么做吗？

　　陈：现在还在做，我们代理发行的《暗黑之王》在360就是这么做的。玩H5版本不过瘾，就可以下App高清版。

　　陈：其实还好。我们的引擎完全可以打包成App。你下的App其实也是白鹭引擎的游戏，只是入口更稳定了。你先在今日头条上玩个10分钟，哎，这个游戏真好玩，在游戏里有个按钮，一点，就把APK下到手机里面了。这种方式我觉得挺好。

　　陈：我原来预测是这样的，今年20亿到30亿，明年可能会有50亿到60亿，会有100%的增长，后年会再有接近100%的增长，然后相当于2018年左右就过百亿了，再往后就不好说，因为这会和手游这个行业的发展情况有关。

　　陈：有一些惊喜，比如今年我没有想到会有千万级的游戏出现，我觉得可能会有一批几百万的游戏。一款游戏到几千万，拉高了我们对游戏的标准。我原来设想会从社交游戏、休闲游戏爆发，因为手游最早也是从《达人》这样的游戏开始。我认为H5游戏是一个新的品类，它属于手机游戏。过去大家对H5游戏的印象是网页小游戏，但这样的印象已经逐渐被打破，随着技术的发展和产业的成熟，H5游戏会越来越精品化、重度化，甚至3D化。1编辑 sigil